Proposer de la publicité à l’étranger implique d’en faire traduire le contenu. Et cette opération peut être risquée et contreproductive si elle n’est pas effectuée par un professionnel de la traduction qui connaît les rouages de la publicité internationale. S’il faut faire attention à bien traduire le message publicitaire pour l’adapter aux spécificités culturelles de chaque pays, un autre élément capital est à prendre en compte : la législation. Voici pourquoi !
Législation de la publicité à l’étranger
En matière de publicité à l’international, vous ne pouvez pas faire n’importe quoi ni diffuser n’importe quel message ! Et toutes les marques ou groupes, même les plus influents comme Coca-Cola, Renault, Electrolux, Kentucky Fried Chicken (KFC) ou Procter & Gamble, doivent respecter des règles.
Une campagne publicitaire ne peut pas être identique en Suisse, ni dans les pays européens (Royaume-Uni, Allemagne, France…), ni même au-delà de l’Atlantique. Pour quelle raison ? La réglementation de la publicité !
Les éléments obligatoires diffèrent d’un pays à l’autre
Après des études de marché pour mesurer la rentabilité d’une publicité à l’étranger, la traduction du contenu doit tenir compte dans les pays visés :
- Des codes culturels et linguistiques du public cible ;
- Des réglementations en vigueur concernant la publicité.
Oui, il ne faut pas oublier la législation dans les messages publicitaires traduits ! C’est un élément capital à prendre en compte si vous ne voulez pas être poursuivi pour non-respect des lois.
Avant de mettre sur pied une communication multilingue, assurez-vous que, dans les différents pays cible, votre publicité respecte :
- Le droit commun. Quel que soit le domaine, vous devez suivre les règles de droit commun fixées dans chaque pays pour ne pas commettre d’infractions. Il s’agit de connaître ce qui est expressément interdit ou non. Un publicitaire pharmaceutique ne pourra pas faire la promotion d’un moyen contraceptif dans un pays où la contraception est un délit.
- Les réglementations spécifiques pour certains produits. La publicité des boissons alcoolisées, du tabac, des produits pharmaceutiques, pour ne citer que les plus connus, est réglementée de manière stricte et variable selon les nations. Divers produits alimentaires peuvent faire l’objet de réglementations différentes d’un pays à l’autre.
- Les dispositions législatives et les réglementations professionnelles concernant le contenu des publicités. Les messages publicitaires sont soumis à des textes de loi et à des codes de pratique en matière de publicité : il en existe presque autant que de pays !
- Les mentions légales. Elles sont propres à chaque pays et doivent impérativement figurer sur le message publicitaire. En France, une publicité alimentaire doit comporter la mention légale “Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière” pour être en règle avec la loi de santé publique. Mais cette indication obligatoire n’est pas la même dans d’autres pays.
Exemples de réglementations publicitaires à l’international
L’un des exemples les plus parlants des différences de législation entre pays est la publicité pour l’alcool.
En Europe, si tous les membres de l’Union européenne réglementent la promotion de boissons alcoolisées, certains pays sont plus restrictifs que d’autres. Par exemple, la réglementation française est plus contraignante que les normes européennes, notamment envers la jeunesse. Quelques pays (la France, l’Ukraine, la Lettonie…) exigent que soit intégré dans les messages publicitaires pour l’alcool un avertissement médical normé, plus ou moins visible selon les nations. Ainsi, en France la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé : consommez avec modération » devient « La consommation d’alcool fait courir un risque à votre santé, à votre famille, à la société et à vos revenus » en Lituanie. La traduction doit donc s’adapter !
Le droit de communication accordé ou non aux professionnels de santé est un autre exemple des différentes législations nationales en vigueur.
En France, il était interdit aux médecins de faire de la publicité. Mais, récemment, le développement d’Internet et des réseaux sociaux a changé la donne. Le Conseil d’Etat a proposé de modifier cette restriction pour leur accorder, sous certaines conditions, la possibilité de donner aux patients des informations susceptibles de les aider à choisir un professionnel de santé (expérience, coût de la consultation…). L’objectif était de répondre aux attentes des patients.
Dans des pays frontaliers, la publicité est encadrée de manière bien moins stricte. C’est une donnée importante à connaître pour adapter la traduction de campagnes publicitaires dans l’Union européenne, où les législations nationales sont encore peu coordonnées. Nos voisins hongrois l’ont bien compris : ils font la promotion dans l’Hexagone de leurs dentistes locaux, une pratique totalement légale en France.
Quel que soit le secteur, les règlementations diffèrent d’un pays à l’autre. L’objectif est de les respecter et de s’y adapter au cas par cas. Mais encore faut-il les connaître ! Surtout que la législation en matière de publicité est en perpétuelle évolution que ce soit en France ou ailleurs.
Traduction publicitaire à l’international : une affaire de pro
Comment être sûr que la traduction de votre publicité est conforme dans chacun des pays de destination ? En faisant appel à un professionnel compétent, expert en traduction et dans le domaine juridique : une agence de traduction juridique !
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- Traduire efficacement vos messages publicitaires. Elle est dotée d’une équipe de traducteurs expérimentés et compétents. Ils garantissent la fiabilité des traductions, puisqu’ils traduisent dans leur langue maternelle et fournissent des prestations de qualité dans les meilleurs délais. Le public visé a une bonne perception du message publicitaire traduit, comme s’il avait été rédigé dans la langue cible. Et ce, quelles que soient les langues choisies pour délivrer le message français (anglais, allemand, russe…).
- Garantir la recevabilité juridique des contenus.Votre publicité est confiée à un traducteur expert en droit avec une solide expérience dans le domaine juridique (ancien avocat, juriste…). Il maîtrise la terminologie juridique et les obligations internationales en matière de droit. Aucun risque que votre message publicitaire traduit sorte du cadre légal !
- Vous conseiller sur le plan juridique. Et ça, Google Translate ne peut pas le faire !
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Avant de vous lancer dans une campagne publicitaire à l’étranger, n’oubliez pas que les législations nationales sont différentes et complexes d’un pays à un autre. Veillez à bien choisir le partenaire à qui vous allez confier le travail de traduction. Un professionnel spécialisé dans le domaine juridique est indispensable pour assurer la réussite de cette stratégie marketing à l’international !